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媒体聚焦 | 邓德隆:如何挑选好公司?

* 本文转载自:中欧商业评论

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从战略定位理论出发,考察好公司有两个维度:第一,始于竞争。第二,终于价值创造。

分享 | 邓德隆 特劳特伙伴公司全球总裁、特劳特(中国)董事长

对于投资者而言,若要用最简单的?#26696;?#25324;投资,无非是?#19994;?#22909;公司,并建立一个池子,随后耐心等待。当市场情绪出现?#21496;?#22823;波动时,就代表着机会的来临。要顺利完成这一切的前提,就是?#19994;?#22909;公司。从战略定位理论出发,考察好公司有两个维度:第一,始于竞争。第二,终于价值创造。特劳特的定位理论,经历了时间?#21335;?#31036;和检验,应用领域广泛,不但有助于企业找准自身独特的定位并独占鳌头,而且能为投资者提供参考维度,发掘价值洼地。?#22836;?#29305;提出过“护城河”的说法,战略定位能够为企业带来长久、?#20013;?#19981;可模仿的优势,为顾客创造独一无二的价值。定位就是企业最深的护城河。


始于竞争:从一开始就与众不同

始于竞争,指的是从最开始,就要从市场竞争者中脱颖而出,做到完全不一样与众不同,创造独属于自己的第一。瓜子二手车是我们做过的一个有代表性的案例,我们与杨浩涌先生共同制定战略定位。在当时的二手?#21040;?#26131;的市场中,优信二手车已经是当之无愧的龙头,拥有较高的市场占?#26032;剩?#29616;在也在美国上市。

由于优信二手车的模式是B2C,根据始于竞争法则,我们应当选择的是一条非B2C的商业道路,作为创建好公司的基础。瓜子二手车选择的是C2C模式,但从业务解释角度而言,C2C是行业术语,较为拗口,为了更简单通俗地与顾客交流,就翻译成了“直卖网”——让买家与卖家直接进行交易。这就是瓜子二手车的独特定位,通过去除中间商环节,创造不同的价值,做到专属赛道的第一,后发制人。

再举两个餐饮行业中始于竞争的案例,?#19981;?#26377;一家叫老乡鸡的企业,目前已成为了?#19981;?#39184;饮业的第一品牌。不同于肯德基和麦当劳建立的“快餐就是套餐”的标准。老乡鸡走的是一条与之不同的路:不做套餐,让顾客自由组餐,一是在战略上避开与肯德基这样的餐饮巨?#20998;?#25509;竞争,二是集兵?#19981;?#24066;场,在?#19981;?#20570;到绝对第一之后,才开始扩及周边的武汉南京,开出超过600家直营店,浓度足够高,势能足够大。我看好老乡鸡这个品牌,虽然目前只有几十亿的规模,但我认为它会不断发展壮大,成为下一个海底捞问题不大。

在餐饮行业,还有一家叫做?#22242;?#27611;肚火锅的公司,同样值得关注。这家公司也是与众不同的,它公开宣称:服务不是我们的特色,毛肚才是。这样就避开了海底捞在服务上的强势,开创了毛肚火锅,专注在毛肚火锅展开?#20013;?#30340;战略配称积累,目前在郑州做得风生水起。从战略定位视角而言,这就是在最开始选择了一条差异化的道路,别人的城墙我不直接攻击,我就着眼于毛肚,多年深耕于此,让毛肚成为?#22242;?#30340;?#20449;疲?#20174;而在火锅乃至大餐饮市场中占有一席之地。

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终于价值创造?#33322;?#23450;位贯彻到底

不同于?#22242;?#27611;肚火锅,海底捞的战略定位是服务至?#29616;?#20041;。提起海底捞,大家首先想到的就是服务。刚才许小年教授提到,海底捞最大的创?#30053;?#20110;师徒制,正好许老师走开了,我们提点不同?#30446;?#27861;。我们?#30446;?#27861;是,师徒制在餐饮行业的传播速度其实非常快。无论是从企?#30340;?#37096;运营手段着手,或是从创新本身出发,师徒制都极易被复制。师徒制确实是一条护城河,但这条护城河不够深,产品差异化壁垒?#31995;停?#20225;业获得相对优势的时间较短,拥有的定价权时间并不足以支撑长期发展。

从定位理论的视角而言,“服务”定位的建立才是海底捞最大的创新,是真正的护城河。海底捞二十多年如一日,围绕客户服务的定位,创造?#29420;只?#38149;时光,通过高质量的服务,为用户带来最优体验。海底捞的服务,是包括师徒制在内一揽子创新所凝聚的成功。你可以?#37011;?#26159;一个佛骨舍利子,有至高无上宗教价值。海底捞在用户头脑里创造了名为“服务”的战略定位,成了餐饮行业中用户服务的第一,其他人无法通过构筑一家以服务为竞争力的火锅商铺,对海底捞进行颠覆。

而这,就是所谓的终于价值创造。将始于竞争的差异化定位贯彻到底,几十年如一日地不断践行,构筑起独一无二的护城河。

再以瓜子二手车为例,为?#35009;创?#24314;C2C直卖模式??#25112;?#28857;又在在?#35009;?#22320;方?#21487;?#36848;的两个问题定义了创建瓜子二手车的初衷,而企业则需要根据定位理论的指引,?#20013;?#36143;彻运营。瓜子二手车不存在任何赚差价的中间商,将去掉交易链条的所有中间环节作为使命,运用互联网对传统行业再造,提升整体行业效率,重塑整条价值?#30784;?#25237;资?#35828;?#21021;看中瓜子二手车,就是因为根据定位理论,这是一家非常优秀的公司。最近,瓜子二手车?#19981;?#24471;了孙正义旗下的软银愿景基金15亿美元投资。


问到极致:你从何处来?要往何处去?

1969年,特劳特在《工业营销》?#21448;?#19978;前瞻性地提出了“定位”理论,重塑了商业的底层逻辑。特劳特指出:“任何领域都只有数一数二的企?#30340;?#22815;长期生存并取得良好的经营?#23548;ā?#23545;于企业而言,要么成为第一,要么去创造一个能够成为第一的领域。”为了达成这个目标,企业要?#19994;?#23646;于自己的独特定位,这定位不该是从内部和自身意愿出发,而是通过对于外?#21487;?#20250;的洞察,结合市场思考用户边界,实现产品的差异化,并围绕这差异化带来的用户价值,进行战略规划,合理配置资源,获取自身独有的竞争优势。

在过去的50年里,随着经济的发展,市场竞争日趋激烈。老牌企业?#20013;?#27963;跃,新兴企业应运而生,各?#35762;?#21697;推陈出?#38534;?#28040;费者成了商业竞争中最大的受益者,市场供需面彻底反转,企业“只要有产出,就必定有人买”的强势时代已经过去。

对于投资人而言,活用定位理论,通过始于竞争、终于价值创造这两条维度来判断公司,会使投资的步伐更加从容。始于竞争强调的是差异化,在任何一家行业中,都不要选择趋同的公司,哪怕这家公司的财务状况很好,或是技术先进,拥有独特的创?#38534;?#36235;同的公司并不可靠。因为技术被复制的速度很快,比我们想象的还要快。定位理论所贡献的视角在于:公司要能创造与众不同的价值,并贯彻到底。所有的技术乃?#20102;?#26377;的创新最终都是为了去创建一种差异化的顾?#22270;?#20540;。

始于竞争、终于价值创造的定位理论,分别回答了你从何处来?要往何处去?将这两点刨问到极致,就能?#19994;焦?#21496;安身立命的关键所在。只有明确了公司所需要创造的究竟是?#35009;矗?#29305;色又是?#35009;矗?#19982;竞争对手的区别在哪些方面,才能找准自身的定位和专属赛道,创造与众不同的顾?#22270;?#20540;。瓜子二手车、海底捞、老乡鸡、?#22242;?#27611;肚火锅等公司就是这样,致力于创造独有的价值,并持之以恒。通过这两个问题,?#20013;?#25506;本溯源,不但能明确公司的发展?#36739;潁?#36824;能?#19994;?#20154;生的意义和高度。投资于将这两条视为人生终极价值、生活意义、生命归宿的企?#23548;遙?#23601;能做到?#22836;?#29305;所说过的:“安心睡觉,躺着赚钱。”

本文根据邓德隆于2019年在第十届中欧私人财富投资论坛的分享整理而成,经本人确认。

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