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媒体聚焦 | 特劳特入华16年:用定位理论推动中国企业转型升级

若问改革开放40年对中国企业家影响最大的企业管理理论是什么,“定位理论”一定会进入候选名单。无论是明星上市公司东阿阿胶(000423),还是“中国两大酱香白酒之一”青花郎;无论是10年时间销售额从1亿到200亿元的加多宝凉茶,还是创业三年估值66亿美元的独角兽瓜子二手车,它们快速成长、赢得竞争的方法论都是定位理论。《定位》这本书?#20004;?#22312;中国每年能卖20多万册,“流量”和影响力持久不衰。

上述企业都有一位共同的战略顾问——特劳特伙伴公司。进入中国16年,特劳特公司逐步将定位理论在企业的应用从广告扩展到?#25918;疲?#20877;到战略,打造了多个行业标杆,创建了一批神奇案例。特劳特公司近年来自身也进行了全面转型——从给企业提供定位报告到与企业长期合作,从外部咨询顾问到成为企业的股东和创业伙伴,从传统消费品领域跨入新经济领域。

在改革开放四十周年之际,澎湃新闻记者采访了特劳特中国公司两位合伙人:李湘群和陈逸伦。了解这家略带神秘的公司到底是如何为企业定位的,听听他们对中国经济?#25512;?#19994;?#30446;?#27861;。


定位之路

1979年的春天,一位?#20808;?#22312;中国的南海边画下一个圈,改革开放这一伟大的诗篇揭开序幕。

那一年,距离这个圆点800公里之外,一位湖南邵阳的10岁少年,还浑然不觉这一举动会如何改变自己的命运。

正如这位少年当时还不知道,1969年,在他出生的那一年,大洋彼岸的美国人杰克·特劳特(Jack Trout)提出了定位理论,而他俩未来将在某个时点相遇。

这位少年名叫邓德隆。1992年邓小平发表南巡讲话之后,他辞去老师这个铁饭碗,投身下海经商的大潮。

他来?#28966;?#24030;,选择了方兴未艾的广告业,那时还是奥美等4A公司如日中天的时候,但邓德隆看到了这些广告公司强势中隐藏的颓势——把创意和有趣放在过高的位置,而把最为核心的产品定位免费赠送给企业,这是一种“本末倒置”。这种想法在他读到台湾版的《定位》一书后更加强烈。

《定位》由杰克·特劳特与其合伙人写于1981年,当时已经誉满全球。核心观点是:商业竞争的终极战场在用户心智。企业所面临的最大问题不再是能否制造出满足客户需求的产品,或是比竞争对?#25351;?#22909;的产品,而是企业的产品能否进入用户的心智,并占据一个独具价值的位置。

这一思想发端于1960年代的美国,供应端已经高度发达乃?#20937;?#21097;,企业竞争白?#28982;?#32780;在1990年代的中国,人们还很难真正理解这一思想,因为那时的中国刚刚完成价格改革,还是短?#26412;?#27982;、卖方市场,产品生产出来不愁销路。

但邓德隆却感到醍醐灌顶,眼?#23736;?#28982;开启一扇大门。他开始在自己?#30446;?#25143;中?#23548;?#21644;运用定位,写出了《不同于奥美的观点》一文,广告界为之侧目。

2002年,因其对定位理论的研究、?#23548;?#19982;传播,邓德隆获?#23186;?#20811;·特劳特的授权创办特劳特中国公司,并按其要求,将公司定址上海,因为在特劳特眼中,上海代表中国商业的未来,也是中国最具心智优势的城市。

特劳特中国公司成立16年,将定位理论的运用上升到企业战略层面,打造了包括加多宝、东阿阿胶、瓜子二手车、郎酒、快狗打车、老乡鸡、劲霸男装在内的一批神奇案例。邓德隆坚信定位理论作为一流知识,必须通过一个个“倾国倾城”的案例去展现和锁定。他强调,定位是一种资源配置的范式,是大幅降低交易费用的一种管理创新,也是中国经济转型的一股推动力。

2017年1月,定位之父杰克·特劳特先生任命邓德隆为特劳特全球总裁。目前,特劳特在全球24个国家和地区设有分部。定位的理论和事业,传递给了这位中国人。五个月后,特劳特先生溘然长逝。


理解定位:心智中的一个优势位置

16年间,特劳特先生所著《定位》、《商战》中文版多次重译、再版,?#20004;?#20173;是最畅销的商业书籍。定位理论的诸多战略思维也已经成为中国企业?#19994;?#20849;识。

譬如定位的“第一法则?#20445;骸?#25104;为第一,如果你不能在某一方面争得第一,那就寻找一个可以成为第一的领域。”

又如《商战》一书中总结的商战四?#20013;?#24577;?#33322;?#25915;战、防御战、侧翼战和?#20301;?#25112;,仍是许多企业家进行战略选择的基础模型。马云也曾将阿里巴巴的成功归因为侧翼战的成功。

再如定位理论对于“心智”和“认知”的强调,、“商战的终极战争在用户心智?#20445;?#31561;等。

定位的本?#21097;?#23601;是令企业的产品或服务在消费者心智中占据一个优势位置,从而获得顾客的优先选择,大幅提高企业经营效率。

“当年巴菲特投资可口可乐,看中的是可口可乐能够带来消费者的‘反射?#28966;?#20080;’,只要想?#33014;?#39278;料,消费者几乎反射性地会去货架上拿一瓶可口可乐下来。这就是一种超强定位的表现。”李湘群说。

有趣的是,特劳特先生本人曾经为七喜汽水做过一个著名定位——?#24378;?#20048;,正是借助可乐在消费者心智中超强的认知,传递七喜是“可乐之外的软饮料首选”这样一个定位。

纵观特劳特中国公司的成功案例,莫不是帮助企业的产品在用户头脑中独占了一个概念或代名词。比如“瓜子”之于“二手车直卖”、“加多宝”之于“凉茶”、“劲霸男装”之于“夹克”、“东阿阿胶”之于“阿胶”,等等。

如何发现、创建一个定位,并将定位导入企业,通过大量战略配称来做大做实这个定位,这是特劳特公司的“专利”。“但定位非一日之功,需经年累?#38534;?#25345;之以恒,若企业一把手无?#21496;?#24515;与恒心,多半无功而返。”李湘群说。


没有数一数二位置的企业没有未来

“过去40年,企业可以通过满足需求获得大发展,提供同质化、廉价的产品还能生存,因为竞争还?#36824;?#20805;分,”陈逸伦说,“但是接下来的竞争将越来?#35762;?#37239;,头部效应和赢者通吃效应越来越明显,如果企业不能在某个品类或领域取得主导权,占据一个‘数一数二的位置’,最?#25112;?#34987;淘汰出局,或者在非常低的水平生存。”

如何理解这个“数一数二的位置?#20445;?#20197;电商领域为例,阿里已经占据第一,京东如果还是做淘宝天猫同样的模式,就没有存在的理由了,所以它就占据?#30333;?#33829;”的定位,这是京东在用户头脑中的?#25353;?#22312;之家?#20445;?#20063;是它能够超越其他竞争对手成为行业老二的理由。而?#20808;?#32769;四还有机会吗?当然有,秘诀是?#19994;?#19968;个足够细分的领域确保成为第一,比如唯品会的定位就是“特卖”,拼多多的定位则是“拼团?#20445;?#23427;们各自在这两个电商细分品类成为第一,故而也能获得高速成长。

再拿特劳特?#30446;?#25143;青花郎举例,中国白酒行业第一的位置毫无疑问是茅台的,作为与茅台酒厂一水之隔、同样是主要生产酱香型白酒的郎酒集团,其最高端产品“青花郎”该如何定位呢?

特劳特给出的答案是“中国两大酱香白酒之一”。

“郎酒的地理位置、?#25918;?#21382;史、生产?#23548;洹?#20135;品?#20998;?#31561;?#21152;?#33541;台有着紧密的关系,这个定位一下绕过其他高端白酒,在用户心智中为青花郎?#19994;?#20102;一个极具优势的位置。”陈逸伦说,“这个定位充分调动了用户心智的力量,为青花郎在顾客头脑中安置了一个‘存在之家’,提醒顾客‘在不想或者不方便喝茅台的时候,喝青花郎就好了’。现在青花郎增长非常?#35813;停?#29978;至带动了整个酱酒品类的高速增长,形成了白酒业界的‘青花?#19978;?#35937;’。”


未来的竞争更残酷

随着新经济时代的到来,互联网?#38469;?#19968;日千里,荡涤万物,传统产业被颠覆、重构,从定位的视角看,将有大量的“心?#24378;?#20301;”出现,许多行业的改造刚刚开始,头部位?#31192;酱?#22842;取,机会和红利都极大。目前,特劳特正在新经济领域积极布局。已经有1/4?#30446;?#25143;是新经济企业,其中大多数特劳特都有股权投资。

陈逸伦用特劳特在新经济领域的两个典型案例——瓜子二手车和快狗打?#36947;?#35299;释了定位是如何帮助创业企业快速夺取心智头部位置的。

2015年9月,特劳特帮助瓜子确定了“二手车直卖”的定位和“没有中间商赚差价”的差异化价值之后,瓜子迅速打响战役,投入10亿元广告费登陆用户心智,反超优信和人人车,后来居上。邓德隆称之为一场“飞夺泸定桥”式的“心智抢位战”。而后瓜子又?#20013;?#36827;行业务的创新进化,通过“保卖”服务进一?#33014;?#23454;?#28966;?#20043;后再孵化出“毛豆新车网?#20445;?#19968;?#35762;?#36827;入新车、汽车后市场及线下B2C零售业务。目前包括瓜子二手车和毛豆新车在内的车好多集团整体估值66亿美元。陈逸伦说,这是一个典型的“定位登?#21483;?#26234;——发力快跑夺取头部位置——多定位协同构筑护城河”的战略模式。

?#23736;?#26102;间走红的“快狗打车?#20445;?#26159;58集团旗下58速运业务的战略升级。特劳特通过关联借用“打车”这一消费者心智中已有的概念形象,将快狗定位于一家“拉货的打车平台?#20445;?#20174;而不仅与竞争对手市场领先者货拉拉区别开来,同时也摆脱了“物流公司”的标签,从货运领域切入大出行领域,本质是一次战略的升级和赛道的升维。抢占了普通用户的心智。快狗打车CEO陈小华在战略发布会上称,从“58速运”到“快狗打车”的更名完成后,多1亿人知道了快狗打车,?#30053;?#23458;户数提高了3倍。

陈逸伦认为,新经济企业甚至比传统企业更需要定位。因为“新经济的竞争更残酷,赛?#21171;?#37096;位置更稀缺,通常只有一到两个,如果不发力快速夺取,时机一旦?#28227;?#20415;再无机会。近年很热的一些风口,如共享单车、团?#21644;?#31561;,都是行业出?#33267;?#39046;跑者之后立即有一批创业者跟风,但绝大多数没有独特定位,只有短期的流量思维,烧钱式乱战难以为继。其实,创业者大可不必盲目跟风,因为新?#38469;?#25913;造传统产业还有大量的领域和赛道处于“心智?#30446;?#30333;市场?#20445;?#21457;现这些空白市场,通过精准定位发力抢占“数一数二”的位置,价?#23548;?#22823;不?#19978;?#37327;。

此外,李湘群还提醒创业家,选择创业方向可以利用好中国的优势,运用现代化的?#38469;?#21319;级改造中?#25581;?#20013;餐、茶叶这些带有中国认知优势的传统领域。


为什么?#26696;?#24615;价比”不是一个好定位?

李湘群说,定位是企业客观存在的功能,“无论你在不在意,它都在那儿”。但是如果企业家将定位上升为一种自觉意识,乃至定义为自己的第一责任,并且系统学习和运用定位,企业就有可能“调动用户心智的力量”获得成功。

?#36824;?#20225;业家在运用定位的时候,往往囿于内部视角,可靠性会打折扣。很多的企业本来占据了一个非常好的定位,但是由于没有从定位视角真正理解自己成功的原因,就往往会破坏掉自己的定位,把企业带向迷失。

“举例来说,很多互联网企业的第一波红利来自于提供了高性价比的产品,于是就?#36873;?#39640;性价比’作为自己的定位,但仔细想一想,这真的是一个优势位置吗?”李湘群说,?#26696;?#24615;价比是企业的运营优势。但不能?#36873;?#39640;性价比’作为战略定位,定位应该是别人抢不走、在心智上能够获得优先选择的位置。性价比一方面很难维持住,总有比你性价比更好的竞品出来,另一方面很容易变成低价的代名?#21097;?#22240;此是一个非常脆弱的位置,消费者一旦有更好的选择,会毫不?#28120;?#22320;抛弃你。”

“对大部分企业来说,‘高性价比’往往意味着微利,而企业如果没有足够的利润,就很难去升级?#38469;?#19982;产品,发展和创新都会受到限制,从长?#29420;?#30475;势必陷入困?#22330;!?#26446;湘群说。


定位中国

李湘群告诉澎湃新闻记者,2013年特劳特先生访华的时候,为中国做了一个定位——现代化古国。特劳特先生认为,中国是一个有着数千年不间断文明的国家,经由改革开放的路径进入了现代化进程,可以说,中国是四大文明古国中最为现代化的国家,也是所有现代化国家中唯一?#26377;?#21315;年的文明实体。这个定位在全球范围内非常具有差异化和竞争力。

陈逸伦进一?#35762;?#20805;了这一观点。他认为,邓小平这位伟大的政治家和改革家同时也是一位定位大师,他在1978年为未来的中国发展道路做了一个绝佳的定位——改革开放。对内用?#26696;?#38761;”的定位冲破桎梏,大幅降低制度成本,释放13亿人口的生产力;对外以“开放”的定位融入世界,通过巨大的比较优势获?#32654;?#33258;发达国?#19994;?#36164;金、?#38469;?#21644;市场,从而迅速拉低“两个海平面”的差距。本质上,过去40年中国所取得成就正是因为这个定位在发生作用。

邓德隆认为,随着信息?#38469;?#24102;来的生产力?#20013;?#37322;放,产品供给端的?#23548;?#21644;无序会进一步加剧,用户的选择越来越困难,也即科?#39038;?#35828;的“交易费用”(泛指所有为促成交易发生而形成的成本)会越来越高。在未来,能够大幅降低交易费用的企业,其所能获得的效率提升不亚于一次“生产力革命”。而精准定位,就是通过在用户心智中创建一个位置,让用户容易做选择,大幅降?#25512;?#19994;的交易费用。

“定位本质上是生产函数中?#26102;?#21644;劳动力的一?#25351;?#26377;效组织方式,它是‘供给侧改革’的一条行之有效的路径。”邓德隆说,“特劳特的志向,就是在各行各业都打造定位式发展的企业标杆,让企业的资源运用发挥到最高效?#21097;?#25512;动中国经济的转型。”

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